Nos llama la atención la actual explosión del fenómeno del soft branding.
El Soft branding, es sin duda una oportunidad en la gestión para los hoteles independientes. Una forma de integrar una propiedad individual en los canales globales de distribución y así comercializarla globalmente. Especialmente útil durante los periodos de crisis del negocio.
Efectivamente actualmente la gestión directa de un activo hotelero es posible sin cederle la gestión a las grandes cadenas y grupos hoteleros; que sin duda añaden valor y saben gestionar. Pero estandarizan tu producto y tu servicio. Ventajas, no pierdes la identidad y la autenticidad.
Porque las grandes marcas hoteleras internacionales se abren a los modelos de negocio en régimen de franquicia. Y para ello, crean las sub-marcas o soft branding.
Esta tendencia nació hace 10 años cuando la cadena Choice Hotels International lanzó Ascend Hotel Collection. Esta marca correspondía a un perfil de hoteles upscale, boutique e históricos. Actualmente, la marca Ascend agrupa más de 200 hoteles.
No tardaron mucho en seguirle todos los demás. A partir de ahí cada grupo hotelero presentaba su propia versión. Así nació por ejemplo The Autograph Collection del Grupo Marriott allá por el año 2009. Actualmente cuentan con 153 hoteles en funcionamiento bajo esta marca. Aunque también se desvincularon de ella. Unos años después, en 2014, Hilton lanzó su marca Curio by Hilton. Ahora cuentan con 55 hoteles de esta marca y su crecimiento ha sido rápido puesto que tienen al menos 65 más en desarrollo.
Otras marcas les seguirán de cerca en esta carrera de velocidad para ganar distribución e inventario. Como son la marca BW Premier Collection del grupo Best Western International. Seguido de cerca por la marca Tribute del grupo Starwood; o la marca Unbound Collection by Hyatt; y la marca Trademark del Grupo Wundham Hotels & Resorts.
A finales del año pasado, el hotelero americano Red Roof había lanzado allá por el mes de Septiembre este año, el primer hotel de la Red Collection en Chicago.
El anuncio más reciente que hemos leído de nueva marca es Voco del grupo IHG.
Nos queda claro que actualmente todas las hoteleras globales tienen una o varias soft brands. Lo que sin duda permite a los hoteles ser independientes y único en su oferta. Al mismo tiempo que se beneficia del reconocimiento y la distribución de una marca global. Porque el mercado, efectivamente es global.
No sólo eso, desde la óptica del cliente, se multiplican las opciones de compra. Por lo que se responde con más detalle al perfil de cada cliente, en teoría. En la práctica, yo me pregunto ¿tiene el mercado capacidad para conocer, absorber y utilizar tanta nueva marca?. O terminarán diluyendo su característica de “hoteles únicos”?. Esto queda todo por ver.