Hoy he querido profundizar más en este dilema del marketing. Porque el viaje y el viajero han cambiado. Actualmente el viajero tiene un abanico de opciones para reservar y viajar increíble, más amplio, más atractivo y mucho más fácil de comprar.
Por eso, es hora que los hoteleros nos paremos a pensar. Tenemos que sacudir viejos esquemas de marketing tradicional. Creo que tenemos que ir al encuentro del cliente que reserva hoteles. Y este cliente tiene tanto dónde elegir que su lealtad a las marcas o establecimientos hoteleros ha cambiado.
Termino de leer el artículo de Jenna Hovel “Why it`s time for travel marketers to rethink loyalty” en Think with Google y no puedo estar más de acuerdo.
El consumidor está aburrido de clubs, programas de fidelización y tarjetas. Ya no nos caben en la cartera, no queremos más tarjetas ni plásticos, no tenemos tiempo de mirar los puntos, las millas, sumar, cambiar….
Así lo ha entendido también Wanup la start up española que ha creado un programa de fidelización que persigue adaptarse al estilo de vida y las preferencias de las generaciones más jóvenes de viajeros. Ellos se han enfocado, según dicen, en las generaciones Millenial y X. Su alianza para hoteles propone herramientas como una aplicación para los móviles, comercio electrónico, micro-sites o herramientas de CRM. Ellos han estudiado bien a su público objetivo y ofrecen “travel cash” en lugar de millas o puntos. Se trata de descuentos en forma de crédito para canjear en sus futuras reservas o en experiencias: restaurantes, bares, museos, etc..
Así lo confirma también el estudio realizado por Think with Google con la consultora Greenberg que analiza la lealtad de los viajeros frecuentes. Y alertan que efectivamente, hay poca. El estudio es muy revelador, tomando como muestra el viajero de los Estados Unidos de América que reserva una media de 7 líneas aéreas y 9 hoteles de media por año. La mayoría (87%) tienen un status de viajero frecuente en alguna línea aérea o marca hotelera.
Pues bien, este análisis revela que las 3 principales razones y prioridades para elegir y reservar una marca para ellos son:
- El servicio/atención al cliente
- La facilidad de reserva en su web site
- La reputación online de la marca
Y finalmente en cuarto lugar, aparece el programa de fidelización de clientes.
Gracias a este estudio, también he aprendido que la lealtad está más definida cuando se trata de aviones que de hoteles. Seguramente porque la elección es más limitada en oferta disponible. Parece ser que sólo 30% de estos viajeros muestran lealtad a una marca hotelera. Frente al 49% que muestran fidelidad a una línea aérea.
Por lo tanto, ya va siendo hora de separar el vínculo que el cliente siente por la marca de la repetición de compra del cliente. Porque tan vez no van tanto de la mano como siempre hemos creído.
La oferta del mercado es tan amplia y atractiva en cuanto a hotelería se refiere que, debemos segmentar al máximo nuestro público objetivo para personalizar todos los mensajes, creando auténtico valor para aquel que los recibe.
Porque aunque la lealtad, según programas tradicionales no parece hoy tan relevante, el marketing nos permitirá siempre aprovechar todo el potencial de compra y consumo a lo largo de la vida de nuestros clientes. La clave de este asunto no es la lealtad del cliente, sino recoger correctamente los datos del mismo y usarlos con su total conformidad de forma eficaz. Por eso el camino está claro, y la herramienta también: la tecnología de datos.
Y como hotelera que soy sigo diciendo, la fidelidad del cliente no se construye con puntos ni millas. Sino que se gana con un servicio excelente, un equipo excelente, atento y eficaz; y un hotel mejor que el resto.